Plus de 100 millions de visiteurs en 2024. 71 milliards d’euros de recettes touristiques. La France continue d’écraser tout le monde en matière de tourisme. Mais il y a un chiffre que personne ne décompose dans les rapports officiels — et que les directeurs d’hôtels cinq étoiles connaissent très, très bien : une part grandissante de ces réservations haut de gamme est faite par des couples qui ne rentrent dans aucune case.
On ne parle pas ici de jeunes mariés en voyage de noces ni de couples qui fêtent leurs vingt-cinq ans de mariage avec un dîner au champagne. Le profil type du couple qui réserve une suite au Bristol, un dîner privé dans un étoilé Michelin ou une expérience sur mesure en Provence a considérablement changé ces cinq dernières années. Et comprendre qui se cache derrière ces réservations, c’est comprendre une mutation sociale qui dépasse largement le cadre du tourisme.
Un marché qui ne connaît pas la crise
L’hôtellerie de luxe en France pèse plus de 12 milliards de dollars. Les projections tablent sur une croissance de 2,74 % par an jusqu’en 2029. Jusque-là, rien de très surprenant. Les villes qui tirent le marché vers le haut non plus : Paris reste Paris — mais Biarritz, Cannes et Nice affichent des hausses de tarifs allant de 14 % à 35 %, portées en grande partie par un tourisme de couple en quête d’exclusivité, d’intimité et d’expériences qu’on ne déniche pas sur un moteur de recherche.
Le tarif moyen dans le segment luxe dépasse déjà les 1 400 dollars la nuit au niveau mondial. À Paris, entre la réouverture de Notre-Dame et l’effet post-JO, les palaces affichent des taux d’occupation soutenus toute l’année. Un chiffre qui en dit long : les réservations d’expériences premium pour couples — dégustations privées, parcours gastronomiques exclusifs, accès à des collections d’art en dehors des horaires d’ouverture — ont bondi de 40 % en un an, d’après les données des grandes plateformes de voyage.
Les couples que personne n’attendait
C’est là que ça devient intéressant. Parce que quand les hôteliers regardent de plus près qui réserve vraiment ces expériences, ils tombent sur des profils qui, il y a dix ans, n’existaient tout simplement pas. Ou plutôt, n’étaient pas visibles.
Le premier, c’est celui des couples avec un écart d’âge important. Des hommes de 45 à 60 ans, cadres supérieurs ou chefs d’entreprise, qui voyagent avec des femmes plus jeunes dans des relations qu’ils définissent tous les deux selon leurs propres règles. Le phénomène n’a rien de nouveau — la Riviera française est le théâtre de ce genre de dynamiques depuis des décennies. Ce qui a changé, c’est la normalisation. Ces couples ne se cachent plus. Ils réservent à leur nom. Ils demandent la meilleure table. Et les hôtels, loin de porter un quelconque jugement, ont compris que ce profil est l’un des plus rentables du segment premium.
Cette normalisation doit beaucoup à la montée du sugar dating, un modèle relationnel fondé sur des accords explicites où la générosité financière et la compagnie se négocient en toute transparence. Des plateformes comme Sugar Daddy Planet, qui rassemble plus de 500 000 utilisateurs actifs dans plus de 100 villes, et des sites spécialisés comme Sugar Daddy Blog France témoignent de l’ampleur du phénomène dans des villes comme Paris, Lyon ou Marseille — et du rôle central que jouent les voyages de luxe au sein de ces relations. Pour beaucoup de ces couples, un week-end dans un château en Provence ou une escapade à Saint-Tropez n’est pas un bonus. C’est dans le contrat dès le départ.
Le deuxième profil, ce sont les couples internationaux qui se sont rencontrés sur des plateformes numériques. Des expatriés installés en France avec des partenaires d’autres pays, des nomades digitaux qui alternent télétravail et escapades romantiques, ou des couples formés sur des applis de rencontre qui choisissent la France pour donner de la consistance à leur histoire. Ce profil a tendance à réserver des expériences immersives : cours de cuisine dans l’arrière-pays provençal, routes des vins privatisées, retraites bien-être pour deux personnes.
Et le troisième — peut-être le plus inattendu — c’est celui des couples de la génération Z à hauts revenus. Jeunes pros de la tech, créateurs de contenu, entrepreneurs qui ont atteint une capacité de dépense premium avant 30 ans. Selon un rapport de Virtuoso sur les tendances du voyage de luxe en 2025, les jeunes voyageurs tirent la demande vers le haut pour les croisières haut de gamme, les expériences gastronomiques exclusives et les hébergements boutique. Pour eux, le luxe n’est pas dans l’ostentation. C’est l’authenticité, l’intimité, l’expérience qu’on ne pourra jamais refaire à l’identique.
La France a une longueur d’avance
S’il y a un pays taillé pour capitaliser sur ces nouvelles dynamiques, c’est bien la France. Et pas seulement grâce à son parc hôtelier — qui est, objectivement, parmi les meilleurs au monde. C’est quelque chose de plus subtil, de plus difficile à copier : l’art de vivre.
La France offre un cocktail que très peu de destinations peuvent égaler : haute culture, gastronomie de premier plan, paysages extraordinaires, et surtout une attitude sociale qui respecte la vie privée des couples quelle que soit leur configuration. Un homme de 55 ans qui dîne avec une femme de 28 dans un restaurant bordelais ne provoque pas les regards en coin qu’il susciterait ailleurs. Cette discrétion culturelle est, paradoxalement, l’un des plus grands atouts touristiques du pays.
Les chiffres le confirment. Biarritz, avec son littoral et son ambiance exclusive, a vu ses tarifs hôteliers grimper de 35 % en 2025. Cannes, qui a misé sur le tourisme de luxe douze mois sur douze — pas uniquement pendant le Festival — enregistre une hausse de 22 %. La Corse, avec son mélange de nature brute et d’hôtels boutique, progresse de près de 11 %.
Mais le phénomène ne se limite pas aux classiques de la Riviera. Des régions comme la Bretagne, l’Occitanie ou le Jura émergent comme alternatives pour les couples en quête d’expériences moins fréquentées et plus authentiques. Le tourisme premium se décentralise, et c’est une bonne nouvelle autant pour l’industrie que pour les territoires.
Ce que les hôtels savent déjà
Les directeurs d’établissements de luxe en France s’adaptent à ces nouvelles dynamiques depuis un bon moment, même s’ils en parlent rarement en public. Les ajustements sont discrets mais bien réels : check-in privé, expériences personnalisables sans formulaires intrusifs, politiques d’annulation souples qui tiennent compte de relations aux plannings moins prévisibles qu’un couple marié depuis vingt ans.
Certains vont encore plus loin. Il existe des châteaux dans le Val de Loire qui proposent des formules pensées pour des couples qui privilégient l’intimité absolue : accès exclusif aux jardins, dîners servis en chambre avec menu élaboré par le chef, zéro contact avec les autres clients. Ils ne vous demandent pas qui vous êtes ni avec qui vous venez. Ils s’assurent simplement que l’expérience soit irréprochable.
Cette philosophie colle parfaitement au luxe que réclament les voyageurs en 2026 : moins d’ostentation visible, plus de qualité invisible. Moins de logos, plus d’expérience. Moins de voir et être vu, plus de vivre et savourer. Les grandes chaînes l’ont bien compris — Accor a affiché une hausse de 12 % de son chiffre d’affaires en 2024, et Hilton a lancé son programme « Hilton for Luxury » ciblant précisément ce segment.
Une transformation durable
Ce qui se passe dans le tourisme de luxe en France n’est pas un effet de mode. C’est le reflet de mutations profondes dans la manière dont les gens conçoivent les relations, le temps libre et l’argent. La génération qui arrive à son pic de revenus — hommes et femmes de 40 à 60 ans — a des attentes radicalement différentes de celles de ses parents. Ils ne veulent pas de forfaits touristiques génériques. Ils ne veulent pas partager la piscine avec des inconnus. Et surtout, ils ne veulent pas qu’on leur dise à quoi doit ressembler leur couple ou leur façon de voyager.
En parallèle, une génération plus jeune redéfinit ce que signifie le luxe. Pour eux, ce n’est pas une Rolex ni un sac griffé. C’est une expérience unique dans un endroit extraordinaire avec la personne de leur choix. Et que cette personne ait été rencontrée sur une plateforme de sugar dating, sur une appli classique ou dans la queue du supermarché, ça leur est totalement égal.
La France, avec sa combinaison unique d’infrastructures premium, de sophistication culturelle et de respect de la vie privée, occupe une position idéale pour continuer à dominer ce segment. Le marché mondial du tourisme romantique pèse déjà plus de 2 milliards de dollars et devrait atteindre 12,9 milliards d’ici 2033. Et s’il y a un pays qui va capter une part disproportionnée de cette croissance, c’est bien celui-ci.
Parce qu’au fond, ce que tous ces nouveaux couples recherchent — peu importe comment ils se sont rencontrés ou quel âge ils ont — c’est la même chose que les gens ont toujours cherchée en venant en France : la beauté, le plaisir et la liberté de vivre comme on l’entend. Ne serait-ce que le temps d’un week-end.
